Les millenials, cette génération Y, souhaitent aujourd’hui établir leur consommation de luxe auprès d’entreprises durables. Et en raison du principe fondamental de l’offre et de la demande, les entreprises de mode de luxe agissent et prennent des mesures pour un avenir plus vert. On vous propose aujourd’hui un éclairage sur la relation entre luxe et écologie, devenue essentielle à l’aube de la montée en puissance d’un mode de vie plus sain et en accord avec notre environnement.
Luxe et durabilité : une association décriée
Dans l’inconscient collectif, luxe et durabilité sont antinomiques. Une vraie contradiction subsiste entre ces deux termes et elle reste totalement justifiée, les industries du luxe ont encore de grands progrès à faire. En effet, le secteur de la mode est extrêmement pollueur : il est le troisième secteur le plus polluant au monde après l’alimentation et l’énergie. Il représente de nos jours 20% de la pollution industrielle de l’eau et 6% des émissions de CO2 mondiales, des chiffres qui pèsent sur le prestige du luxe (chiffres issus de Fondation Ellen MacArthur). Sans oublier la longue liste de pratiques très peu respectueuses de l’environnement qu’accumulent le secteur : procédés polluants de traitement et de coloration des tissus, transport de marchandises depuis des pays lointains à bas coûts, multiplication des emballages… Voilà pourquoi les consommateurs ont du mal à croire aux nouvelles promesses de l’industrie du luxe.
De nouvelles attentes de la part du consommateur
La tendance du moment mène à une plus grande prise de conscience de la part de consommateurs. En effet, davantage de clients ont des attentes très marquées en ce qui concerne l’orientation durable des marques de luxe. Cela suggère que la durabilité est devenue un élément de première qualité, attendu par les clients du luxe. Il n’est pas surprenant de constater que des produits coûteux qui ne respecteraient pas l’environnement et la société décevraient non seulement les clients, mais susciteraient même leur colère. La durabilité est devenue un besoin implicite, sans avoir été auparavant un besoin exprimé. Dès lors un risque élevé subsiste pour les marques qui ignorent ces exigences, d’autant plus dans un contexte où elles sont de plus en plus soumises à la critique en raison de leur visibilité. Pour certaines marques, il devient urgent de combler le fossé entre les attentes et la réalité afin de préserver leur réputation, voire de conserver leur licence d’exploitation. Maintenir le développement durable comme une prérogative de l’entreprise n’est plus suffisant : il faut agir. Désormais, chaque marque doit être capable d’aller de l’avant et de prouver qu’elle est concernée. Il s’agit de démontrer qu’une modification et un contrôle progressifs, étape par étape, sont mis en place avec des objectifs élevés à la clé. Le luxe est par définition la plus haute qualité : il doit alors redéfinir cette qualité.
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Un vent de changement amorcé
Le luxe a une forte capacité à faire évoluer les mentalités et à amorcer un changement. Ce dernier est à l’origine de tendances et fixe le cadre et les normes pour l’entièreté du secteur. Les industries du luxe se montrent de plus en plus convaincantes, et cela, via une communication forte, mettant en avant leurs points forts. En effet, la contradiction entre luxe et durabilité est moindre pour les clients qui définissent le luxe comme une qualité extrême. En conséquence, si les marques de luxe ne communiquent pas directement sur les caractéristiques durables de leurs produits ou services, elles devront de plus en plus mettre en avant la qualité des produits, leur fabrication artisanale, leur rareté plutôt que la rareté de l’offre ou le prix élevé. Ces dernières années, de plus en plus de maisons de luxe ont intensifié leurs activités de communication sur les réseaux sociaux autour des valeurs du luxe telles que l’utilisation de matériaux d’extrême qualité et le travail d’artisans talentueux. C’est le cas d’Hermès avec le film » Les Mains d’Hermès « ou du groupe LVMH qui a créé les » Journées Particulières « pour apporter de la transparence sur la production. Désormais, dans le secteur du luxe, l’écologie n’est plus une option.
Pour aller plus loin : acheter et consommer la mode de manière plus consciente.
Livres : Mon dressing heureux (2021) de Céline Séris du blog Iznowgood
Guide de la mode écoresponsable (2020) d’Alice Lehoux et Natacha Ruiz
Changeons de mode (2021) de Mathilde Lepage
Chaîne Youtube : Iznowgood
Documentaire Arte : Fast Fashion – Les dessous de la mode à bas prix (2021)
Application : Clear Fashion
Compte Instagram : @makemyclothesgreatagain, @iznowgood
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